Kidulting: adultos impulsionam mercado ao resgatar brinquedos da infância
Fenômeno global atrai consumidores maduros em busca de alívio contra o estresse e gera receita bilionária para marcas do setor
O hábito de colecionar bonecos de super-heróis, bichos de pelúcia e as populares caixas surpresa, conhecidas como blind boxes, deixou de ser visto apenas como um comportamento infantil e passou a movimentar bilhões no mercado de consumo global.
A explosão do mercado de art toys
Essa tendência ganhou força durante o período de isolamento social da pandemia, período em que o grupo bancário britânico Barclays apontou a consolidação do termo “kidulting”, que une as palavras em inglês kid e adult. Itens como as caixas surpresa e bonecos de marcas globais como a Pop Mart registraram alta expressiva nas vendas ao longo de 2025, com a receita nas Américas disparando mais de 1.000% em comparação ao ano anterior, conforme dados do relatório semestral da companhia. Somente a linha de bonecos Labubu viu seu faturamento global saltar 668% no primeiro semestre.
Alívio do estresse e fuga das telas
Dados da pesquisa realizada pelo Barclays mostram que 17% dos entrevistados consideram que dedicar tempo a jogos e brinquedos funciona como um importante mecanismo para aliviar o estresse e escapar da realidade, ao passo que 16% enxergam a prática como um substituto saudável para o excesso de tempo conectado a telas.
O sucesso de marcas nostálgicas
Outro exemplo desse mercado é a Build-A-Bear Workshop, rede especializada na montagem de bichos de pelúcia que registrou alta de 11% na receita do segundo trimestre de 2025, superando os anos de dificuldades financeiras enfrentados antes de 2012.
A estratégia da empresa incluiu parcerias de licenciamento com franquias de apelo nostálgico, a exemplo de Pokémon, Hello Kitty e Harry Potter. Sobre o público que frequenta as lojas, Sharon Price John, CEO da empresa, afirmou que adolescentes e consumidores adultos já respondem por 40% das operações do negócio.
Sobre esse comportamento de consumo intergeracional, “Muitos adultos com filhos (nos EUA) têm boas lembranças da Build-A-Bear”, disse Neil Saunders, diretor administrativo e analista de varejo da GlobalData. “Então, eles estavam ansiosos para apresentar isso aos seus filhos. É uma lembrança que eles têm e da qual gostam, e eles querem recriá-la para uma nova geração.”
Para além do consumo, estudos conduzidos por pesquisadores neozelandeses apontam que o ato de brincar na idade adulta contribui para a redução dos níveis de estresse, além de ajudar a manter a espontaneidade e a identidade individual.