Agentes de compras com IA desafiam o lucro de Amazon e Walmart
Gigantes do varejo divergem sobre como lidar com a nova tecnologia que pode alterar o mercado de publicidade digital nos EUA
A ascensão dos agentes de compras baseados em inteligência artificial criou um impasse estratégico para as maiores redes de varejo do mundo. O dilema central é como integrar essas ferramentas automatizadas sem comprometer as receitas de mídia de varejo, um setor que movimenta cerca de US$ 74,4 bilhões nos Estados Unidos e é dominado por Amazon e Walmart, que detêm 88% dessa fatia de mercado.
O impacto da automação no marketing
A chegada de assistentes digitais, como o Muse da Meta, promete mudar a forma como os consumidores buscam e adquirem produtos. Analistas do Morgan Stanley estimam que esses agentes podem ser responsáveis por até 20% de todos os gastos com comércio eletrônico nos EUA até 2030. Essa mudança ameaça o modelo atual, onde marcas pagam para ter destaque nos sites e aplicativos dos varejistas.
Apesar da preocupação, nem todos veem o cenário como um colapso. O analista da Morningstar, Brett Husslein, afirmou que o momento representa “uma evolução, e não uma ameaça existencial” para a mídia no varejo.
Estratégias divergentes entre gigantes
Amazon e Walmart adotaram posturas opostas diante da tecnologia. Enquanto a Amazon bloqueou o acesso do Muse ao seu portal — alegando que a ferramenta capturou dados de clientes sem autorização —, o Walmart optou pela colaboração. Em outubro, a rede varejista implementou uma infraestrutura para permitir transações via agentes terceirizados, permitindo que o cliente defina limites de gastos e aprove compras.
Sobre a pressão dos bots, o CEO da Amazon, Andy Jassy, declarou: “Até o momento, não há nenhum impacto significativo de agências terceirizadas sobre os anúncios da Amazon”. Entretanto, a empresa registrou recentemente seu ritmo de crescimento de receita publicitária mais lento em quatro anos.
O futuro das decisões de compra
A publicidade mediada por bots tende a focar menos no apelo emocional e mais na precisão dos dados técnicos dos produtos. Grandes marcas, como Procter & Gamble e L’Oréal, já se preparam para tornar suas informações mais legíveis para essas máquinas.
Sobre a transição do mercado, Andrew Lederman, vice-presidente de comércio digital global da Mondelez, pontuou que “Esses agentes estão aproximando as marcas dos consumidores”. Já Amie Owen, diretora de clientes da Flywheel, recomenda cautela: “Não estamos recomendando que os clientes mudem radicalmente seus orçamentos de mídia para o varejo da noite para o dia”, ressaltando, contudo, a necessidade de adaptação: “Mas estamos aconselhando-os a se prepararem para como a descoberta e as decisões de compra podem evoluir”.
Para especialistas como Katherine Black, da consultoria Kearney, o setor caminha para um sistema de licitação onde agentes buscarão o melhor custo-benefício para o usuário final, obrigando as redes a repensarem suas estratégias. “Todos os varejistas precisam pensar em novas maneiras de interagir com os consumidores”, concluiu Black.